Foto em preto e branco de homem de perfil, virado para a direita com uma prótese do joelho para baixo da perna direita. Ele está agachado, com a perna esquerda flexionada e a direita estendida à frente, tronco inclinado para a frente e segura a ponta do tênis com as mãos. Ele é branco, tem cabelo curto e tatuagens cobrindo ambos os braços e a perna e usa camiseta clara, bermuda preta e tênis esportivo.

Se você acha que a foto aí de cima faz parte de uma campanha publicitária super disruptiva da última tendência de 2019, você está bem enganado. Na verdade ela faz parte do catálogo de quatro anos atrás da Nordstrom, uma loja de roupas norte-americana.

Apesar do assunto inclusão de pessoas com deficiência na publicidade parecer uma novidade utópica para muitos, ele não é coisa nova lá fora. Para se ter uma ideia, já na década de 80 o assunto era discutido por especialistas e ganhava forma e movimento.

Não que a publicidade brasileira dessa época fosse ruim, muito pelo contrário. Em 1989, por exemplo, a W/BRASIL ganhava Cannes com a propaganda da Folha de S. Paulo (aquela com o Hitler e tal). Foi neste mesmo ano que a organização britânica King’s Fund promoveu alguns eventos sobre a inclusão de pessoas com deficiência na publicidade. “Eles não estão no briefing” (They are not in the brief) e “Colocando pessoas no briefing” (Putting people in the brief) foram encontros cujos nomes já falam por si só, não é mesmo?

Destes encontros, e de diversos artigos e guias de Colin Barnes, um dos fundadores do modelo social da deficiência e grande teórico sobre a inclusão de pessoas com deficiência na mídia, nasceu uma série de boas práticas. Aquele tipo de material que a gente aqui da Sondery não entende por que não está na grade do currículo das nossas faculdades de comunicação.

E por que incluir pessoas com deficiência? Olha, se você acompanha o nosso blog sabe que nós batemos muito na tecla de que acessibilidade e inclusão contribuem para o sucesso do seu negócio e aumentam a consideração das pessoas pela sua marca. Gail Williamson, representante de modelos e atores com síndrome de down, agenciou uma modelo para o catálogo da Nordstrom citado acima e à época ela disse: “Ver imagens de pessoas que são diferentes daquelas na comunidade em que vivemos ajuda a prepararmo-nos para praticar a inclusão em todos os lugares”.

E se já passou da hora da sua agência, marca ou empresa incluir pessoas com deficiência na comunicação, vamos dar algumas dicas para você fazer isso do jeito certo.

Nunca use estereótipos

Segundo Colin Barnes, em seu maravilhoso artigo “Disabling Imagery and the Media“, a ideia de que as pessoas com deficiência não são socialmente aceitas remete ao teatro grego – e foi perpetuado por diversas outras referências culturais. E muitas vezes as pessoas dão continuidade a estes estereótipos sem se darem conta do mal que estão promovendo.

Estereótipos como o super herói, que supera todas as barreiras, ou o coitadinho, ambos estão lá para emocionar as pessoas. A vítima de violência ou o malvado, o patético ou o que atrai a curiosidade, o estranho ou o objeto da ridicularização. Você já deve ter visto algum deles na televisão, em propagandas, novelas, filmes… não faça isso!

O site da Organização das Nações Unidas tem muitos materiais sobre o assunto. Em um texto sobre pessoas com deficiência na mídia, eles ressaltam que “a mídia pode desempenhar um papel importante ao apresentar questões relacionadas a deficiências de uma maneira que pode eliminar os estereótipos negativos e promover os direitos e a dignidade das pessoas com deficiência”.

Sempre promova a imagem correta das pessoas com deficiência, dê a elas o direito de interpretar qualquer papel na sua campanha e não os enquadre em estereótipos.

Como acertar em cheio na representação das pessoas com deficiência

A grande maioria dos conteúdos publicitários, de marketing e até mesmo artísticos que envolvem pessoas com deficiência raramente foram feitas por pessoas com deficiência. Muitas vezes elas nem ao menos foram consultadas, entrevistadas, pesquisadas, qualquer coisa, para saber se o material era realista em sua representação.

É exatamente por isso que as pessoas com deficiência adotaram como lema de sua luta por inclusão a frase “Nothing about us without us“, ou seja, “Nada sobre nós, sem nós”. Inclua pessoas com deficiência não apenas na hora de filmar a sua campanha ou fazer a sua sessão de fotos; chame-as para participar da ideia do projeto, entenda quem são, o que gostam de fazer, como se relacionam de verdade com o produto ou serviço que você quer divulgar.

Vá além: contrate pessoas com deficiência para o seu time

Vou precisar citar mais uma vez o material de Colin Barnes sobre a inclusão de pessoas com deficiência na publicidade. “A imagem pejorativa das deficiências só irá desaparecer se as pessoas com deficiência forem integradas em todos os níveis das empresas de mídia”, afirma.

Grandes empresas como a Microsoft já perceberam que a diversidade é a chave para a inovação. A diversidade enaltece as diferenças de maneira positiva, traz para o time novas formas de pensar, outras bagagens culturais, novas vivências… e quando o assunto é inclusão de pessoas com deficiência, quem melhor para contribuir?

Você com certeza vai se sentir pisando em ovos durante as primeiras reuniões, vai se sentir sem chão ao perceber que as suas ideias não são de fato inclusivas e nem acessíveis. E vai descobrir coisas novas todos os dias, assim como nós aqui da Sondery estamos sempre descobrindo.

É por isso que a Sondery sempre contrata especialistas com deficiência para trabalharem nos times dos nossos projetos. Nós jamais faríamos qualquer trabalho de inclusão e acessibilidade sem a presença e a garantia deles.

Use a linguagem correta

Inválido? Deficiente? Defeituoso? Incapaz? Portador de necessidades especiais? Se você usa estes termos, pare agora, por favor. Muitas vezes por falta de vivência com as pessoas com deficiência (outras por puro descaso e desinteresse), a mídia continua usando termos pejorativos e capacitistas na hora de falar sobre as pessoas com deficiência.

Na dúvida use sempre o termo “pessoa com deficiência” quando for falar de uma forma mais genérica. Sempre colocando a pessoa na frente da deficiência e, se ainda assim não estiver confiante, pergunte para a pessoa como ela prefere ser descrita. E daí se aprofunde nos outros termos mais específicos, como cego e vidente, surdo e ouvinte, cadeirante e assim por diante.

Outra dica importante é nunca falar “surdo mudo”. As pessoas com deficiência auditiva, os surdos, não são mudos; eles têm voz. A mudez é uma outra deficiência e elas não estão associadas.

Deixe a campanha acessível

Já pensou fazer aquela campanha linda, super inclusiva, mas toda a mensagem é passada somente por uma narração? Você acha que um surdo vai entender alguma coisa se você não colocar uma legenda? Ou ainda aquele vídeo lindo, cheio de referências imagéticas, a obra prima do seu diretor de arte, só precisou colocar uma trilha por cima e tá pronto. Você acha que estaria passando a mensagem para um cego sem ter uma audiodescrição?

Estes são exemplos mais óbvios, mas existe uma série de especificidades entre as deficiências e para entender a melhor forma de deixar uma campanha acessível o melhor a fazer é contratar mesmo uma consultoria especializada nisso, como a Sondery (olha o jabá… ah, tudo bem, vai, esse blog é nosso mesmo haha). Assim você vai garantir que a sua campanha atinja o máximo de pessoas, criando uma experiência de consumo muito melhor para todos.

Conclusão

Já deu para ver que a inclusão de pessoas com deficiência na mídia, principalmente na publicidade, não é assunto novo. Então está na hora de colocar as pessoas com deficiência no seu briefing sim! E nada de estereótipos e nem termos inadequados, beleza?

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FONTE: https://sondery.com.br/pessoas-com-deficiencia-na-publicidade/